A exclusividade da marca não se trata apenas de buscar "mudanças" na forma superficial, mas também de manter "nenhuma mudança" no tom da marca.
Embora algumas marcas pareçam estar mudando de estilo, os elementos centrais e o tom ainda são mantidos. Isso não é verdade apenas para marcas emergentes, mas também para empresas como Nike e Coca-Cola, que, apesar da atualização constante de suas formas visuais, sempre mantiveram sua forma central.
O problema com marcas que não têm exclusividade geralmente não é o excesso de foco, mas o subfoco. Uma marca sem foco exibe tanto escopo e tantos elementos que não representa nada e os usuários não percebem nenhuma exclusividade.
A exclusividade, por outro lado, decorre das próprias qualidades ou características da marca, incluindo cultura da marca, cores, linhas, logotipos, estilos e outras formas de alcançá-la.
Na mesma categoria, há estilos fortes para destacar uma certa personalidade, e calma não afiada, não extravagante, para criar uma sensação de relaxamento nos anos. Tomemos a fragrância como exemplo, algumas marcas gostam de discutir filosofia, sentimentos, algumas marcas gostam de estabelecer o elo entre fragrância e estilo de vida a partir do menor detalhe, e algumas marcas gostam de criar uma cena macro majestosa.
Em poucas palavras, a exclusividade é mais como uma característica interna, originada da própria marca; a diferenciação é uma estratégia externa, dependendo do ambiente de mercado.
